المتغيّرات الوسيطة والمعدِّلة لابتكار إدارة علاقات العملاء عبر الهاتف المحمول، وسهولة الخدمة الإلكترونية، والتحكّم السلوكي المدرك عبر الإنترنت، وتأثيرها في نية إعادة استخدام التسوّق الإلكتروني

تهدف هذه الدراسة إلى تحليل أثر إدارة علاقات العملاء عبر الهاتف المحمول (Mobile CRM) في نية إعادة استخدام خدمات التسوّق الإلكتروني لدى الزبائن، وذلك من خلال نموذجٍ تركيبي يجمع بين نموذج تقبّل التكنولوجيا (TAM) ونظرية السلوك المخطَّط. يفترض النموذج تأثيرًا مباشرًا لـ Mobile CRM في كلٍّ من سهولة الخدمة الإلكترونية (E-service convenience) ونية إعادة استخدام التسوّق الإلكتروني، مع اختبار الدور الوسيط لسهولة الخدمة بين Mobile CRM ونية إعادة الاستخدام، وكذلك الدور المعدِّل للتحكّم السلوكي المدرك عبر الإنترنت في العلاقة بين سهولة الخدمة ونية إعادة الاستخدام. تم جمع البيانات من عيّنة مكوّنة من (249) من مستخدمي التسوّق الإلكتروني، وتحليلها باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بطريقة المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) عبر برنامج SmartPLS. أظهرت النتائج أن Mobile CRM يؤثّر إيجابيًا وبدرجة دالّة في سهولة الخدمة الإلكترونية وفي نية إعادة استخدام التسوّق الإلكتروني، كما تبيّن أن سهولة الخدمة الإلكترونية تؤثّر إيجابيًا في نية إعادة الاستخدام وتؤدي دورًا وسيطًا جزئيًا في العلاقة بين Mobile CRM ونية إعادة الاستخدام. كذلك وُجد أن التحكّم السلوكي المدرك عبر الإنترنت يعزّز العلاقة بين سهولة الخدمة ونية إعادة استخدام التسوّق الإلكتروني. وتبرز هذه النتائج أهمية ابتكار تطبيقات Mobile CRM وتحسين مستوى سهولة الخدمة الإلكترونية في تعزيز استمرارية استخدام الزبائن لمنصّات التسوّق عبر الإنترنت.