تفاعل إدارة علاقات العملاء الاجتماعية في العلاقة بين أداء إدارة علاقات العملاء والأداء التسويقي في الفنادق

تهدف هذه الدراسة إلى تحليل دور إدارة علاقات العملاء الاجتماعية في تفسير العلاقة بين أداء إدارة علاقات العملاء والأداء التسويقي في الفنادق الأردنية. انطلقت الدراسة من مشكلة تراجع نسب الإشغال الفندقي، والتي تعكس تراجعًا في الأداء التسويقي، فسعت إلى بناء نموذج يوضّح الأثر المباشر لأداء إدارة علاقات العملاء في الأداء التسويقي، إلى جانب الأثر المباشر لإدارة علاقات العملاء الاجتماعية، ودورها المعدِّل في هذه العلاقة. استند الباحثون إلى نظرية الموارد (Resource-Based View) ونظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory) بوصفهما إطارًا نظريًا للدراسة، وجُمعت البيانات من عيّنة مكوّنة من (139) مديرًا في فنادق من فئة نجمة واحدة حتى خمس نجوم في الأردن، وتم تحليلها باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بطريقة الحدّ الأدنى للمربعات الجزئية عبر برنامج SmartPLS. أظهرت النتائج أن أداء إدارة علاقات العملاء يؤثّر إيجابيًا وبدرجة دالّة إحصائيًا في الأداء التسويقي، كما تبيّن أن إدارة علاقات العملاء الاجتماعية تُحسّن الأداء التسويقي بشكل مباشر، وتُعزّز في الوقت نفسه الأثر الإيجابي لأداء إدارة علاقات العملاء في الأداء التسويقي. وتوصي الدراسة مديري الفنادق بتبنّي ممارسات متكاملة لإدارة علاقات العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي من أجل تعميق العلاقات مع الزبائن، ورفع مستويات رضاهم وولائهم، وتعزيز الحصة السوقية والربحية.